Потребительские кредиты: виды на 2014 год

2013 год для банковского рынка оказался сложным – замораживание кредитного рынка, отзыв лицензий у ряда банков. Однако банки продолжают кредитовать. В ходе совместной онлайн-конференции агентства Bankir.Ru и портала 123Credit.ru представители финансовой индустрии рассказали о трендах и видах кредитного рынка на 2014 год.

Как банки готовят свои «фишки»?

Как в банке рождается «уникальное предложение по рынку», и как быстро оно теряет уникальность в результате конкурентной борьбы? Удается ли банкам воспользоваться своей новой идеей в полной мере и успеть «снять сливки»?

Банкиры признают, что любое свежее предложение быстро теряется на фоне подобных или более привлекательных продуктов конкурентов: в стране 900 банков, и все дают клиенту одно и то же. Тренды мгновенно копируются по принципу «все побежали, и я побежал». Так стали стандартными и никого не удивляют дистанционные каналы обслуживания, кобрендинговые карты с индивидуальным дизайном, длинные грейс-периоды.

Заместитель генерального директора Новосибирского муниципального банка Алексей Менщиков считает, что уникальность продукта или услуги имеет пределы, определяемые экономической эффективностью. К примеру,  нельзя до бесконечности увеличивать грейс-период по кредитным картам, поскольку это обернется потерей доходов для кредитных организаций.

Вице-президент Нордеа банка Владислав Боднарчук согласился, что поддерживать уникальность предложения долго не получается. Все участники рынка внимательно отслеживают ситуацию и, если видят успешность того или иного предложения, копируют его.

Директор дирекции маркетинга банка «Санкт-Петербург» Александр Юдин полагает, что в таком конкурентном поле, каким ему видится банковская отрасль, нужно работать по принципу – чем проще, тем успешнее. И без того много сложностей: почти тысяча игроков, непрозрачные продукты, недоверчивые клиенты, информационный шум.

«Если вы можете сегментировать клиентскую базу, оценивать, какие планы строят ваши клиенты, вы сможете предложить им решение, которое они оценят как «уникальное». Отстройка продукта только за счет его технических характеристик без понимания кому и зачем его продавать – опасный путь, ведь любые параметры могут быть скопированы в кратчайшие сроки. Так схожие массовые решения, построенные на технологических инновациях, как правило, в течение года выводят сразу несколько игроков. Самые агрессивные участники будут задавать тон, остальные – входить в тренд или прорабатывать контрпродукт, чтобы сохранить свои позиции», – утверждает Юдин.

«У банка есть период «тест-драйва» – запуск и внедрение нововведения, который в среднем занимает 2–3 месяца. Если предложение становится востребованным, то банк успевает снять сливки в следующем квартале, пока конкуренты не выйдут с аналогичным продуктом. Но в любом случае банк-первопроходец остается лидером – он уже может работать над усовершенствованием и модернизацией, пока другие лишь копируют его успешный продукт», – комментирует начальник управления продаж розничных продуктов Меткомбанка Артем Языков.

«Отечественные банки используют зарубежный опыт практически во всех сферах своей деятельности. Сегодня – это тренд к развитию розничного сегмента бизнеса. Поэтому новые технологии просто копируются у европейских или американских банков. То, что для России сегодня новинка, для западных банков уже давно сложившаяся практика, например, кредитная карта с доставкой в любое удобное для клиента время. Как правило, первыми такие заимствования осуществляют лидеры рынка – крупные федеральные игроки, располагающие огромными ресурсами, за ними уже следуют регионалы. Что касается времени на копирование, то в среднем оно составляет от шести месяцев до одного года. На первом этапе конкуренты присматриваются и оценивают успешность заимствования, затем тратят время на разработку процедур и процессов и внедрение продукта или услуги у себя», – подтверждает заместитель председателя правления ИнвестКапиталБанка Григорий Михеев.

Директор департамента по развитию продуктов и услуг банка «Хоум Кредит» Павел Беляев оценивает успешность продукта своего банка «включив секундомер» – если конкуренты скопировали быстро, значит, идея была и впрямь хороша и уникальна.

По мнению директора Международной высшей школы презентаций и коммуникаций Веры Ковалевой, клиенту розничного банка нужна не столько уникальность предложения, сколько сервис и удобство. Это – теперь поле конкурентной борьбы.

«Многие банки декларируют выдачу кредитной карты за час или одобрение потребительского кредита за 10 минут. На деле же за этим, как правило, кроются сутки, сутки и сутки. Но некоторые банки пытаются частично сдержать обещание», – комментирует эксперт.

«К счастью для нас, по-настоящему «вкусные предложения» остаются уникальными очень редко и быстро принимаются конкурентами на вооружение. Выигрывают те банки, которые делают несколько шагов вперед. К примеру, некогда сомнительное развитие предложений для молодых вкладчиков и заемщиков выиграли те, кто уже лет 5 назад стал создавать продукты для молодежи. Сейчас этим уже никого не удивишь, а когда-то это было весьма рискованно», – говорит директор департамента стратегического развития компании PR2B Group Александра Гурнак.

Факт, что клиенты ждут сезонных новинок и даже расспрашивают о том, чем банк планирует их порадовать, подтверждает и заместитель руководителя управления по корпоративному и розничному бизнесу Росавтобанка Елизавета Рудь.

«Каждый квартал мы выводим новое предложение по вкладам со своими особенностями и преимуществами, часто они сопровождаются интересными подарками. Такую подачу продукта можно назвать маркетинговой акцией, несмотря на то, что это уже перешло в разряд «must have». От насыщенности продукта «фишками», привлекательности условий зависит его отдача – объемы привлеченных денежных средств», – комментирует Рудь.

«Я как клиент смотрю на афиши на витринах банков и предполагаю, что обещания, если повезет, частично соответствуют действительности. Если предложение банка хорошее – короткое время, минимум бюрократии и очередей, и хотя бы отчасти правда, – то оно вполне даст ощутимый экономический эффект», – комментирует Вера Ковалева (Международная высшая школа презентаций и коммуникаций).

Меткость попадания в целевую аудиторию – сверхзадача любой маркетинговой стратегии. Но часто ли «свежие предложения» от банка становятся «продуктами зрительских симпатий»? Или клиент считает таковыми совсем другие продукты банка? Кто попадает стрелой «в яблочко», а кто из пушки по воробьям стреляет «в молоко»?

По словам Алексея Менщикова (Новосибирский муниципальный банк), обычно «продуктами зрительских симпатий» для клиентов становятся предложения, позволяющие получить максимальное удобство в обслуживании, либо экономию времени и средств клиентов, либо то и другое в рамках классических, наиболее популярных банковских продуктов. То есть ничего из старательно изобретаемых велосипедов, а обычная жизнь, которую все желают по возможности облегчить и украсить.

Банкиры признают, что снайперский выстрел в целевую аудиторию – сложная задача.

«Банк решил для себя, что он хочет привлечь надежную группу клиентов на обслуживание. Это работающие женщины от 45 лет с семьей. Им предлагается низкий тариф. Но как это донести до людей? Если такая клиентка пришла в отделение банка, менеджер ей предложит самый выгодный для нее вариант, и она останется довольна. Но как ее заставить зайти именно в этот банк? Поэтому масштабные рекламные акции, как правило, направлены на всех, кому нужны кредиты, а не на конкретную узкую группу заемщиков. Поэтому продуктами зрительских симпатий становятся продукты лидеров рынка, которые действительно являются массовыми», – говорит Наталья Тарасенко («Национальный кредит»).

По оценкам Александра Юдина (банк «Санкт-Петербург») в каждой продуктовой группе есть свой «лидер зрительских симпатий» – это продукт, формирующий основную долю продаж. Однако если взглянуть на отклики клиентов по целевым кампаниям, то будут и другие «лидеры» в микросегментах. По словам Юдина, именно этим и обосновывается постоянная оптимизация продуктовой линейки банков.

«Для меня из настоящих примеров уникального предложения на нашем рынке – появление технологии, я бы даже сказал философии кэшбека. Сама идея вознаграждать клиента возвратом части потраченных денег, пусть даже небольшой, но регулярно – поистине уникальна. Кроме того, можно вознаграждать клиента не только за траты. Вознаграждение за хорошее кредитное поведение, за выплату платежей вовремя – все это будет работать», – уверен Павел Беляев («Хоум Кредит»).

«Важно то, как банк подаст данную новую «фишку», как будет позиционировать и рекламировать возможности и особенности продукта. Если это будет размыто, продукт вряд ли станет популярным. Его могут заметить более проворные конкуренты, и в «их интерпретации» он может завоевать титул «продукта зрительских симпатий». Иногда случается, что в разных банках один и тот же продукт имеет различный спрос», – комментирует Елизавета Рудь (Росавтобанк).

К чему приведет «заморозка» кредитования?

Вице-президент Военно-промышленного банка Сергей Меняйкин этот ветер северным не считает. В ходе совместной онлайн-конференции агентства Bankir.Ru, журнала «Банки и деловой мир» и портала 123Credit.Ru «Банковские продукты-2013» эксперт напомнил, что Банк России уже с начала года увеличивал нормы резервирования и коэффициенты риска для дорогих кредитов, и эта тенденция наверняка сохранится. У банков есть выход – пристальнее заниматься менее рискованными автокредитованием, ипотекой и кредитованием под зарплатные проекты. Все это примерно за пять лет совершенно безболезненно и без хирургических вмешательств само снизит дикий рост рынка беззалоговых потребительских кредитов.

«При регулировании ставки кредитования регулятором будут изменяться статистические данные о возвратах кредитов и платежеспособности заемщиков. Это приведет к изменению доходов от портфелей однородных ссуд, в которые «упаковываются» потребительские кредиты. Банки в случае убыточности таких портфелей будут вынуждены отказываться от беззалогового кредитования вовсе. Требования к заемщикам, естественно, будут становиться все более жесткими, а сроки останутся прежними», – прогнозирует эксперт.

Заместитель председателя правления Инвестторгбанка Светлана Крошкина не верит в то, что шарик лопнет. По ее мнению, он даже не сдуется. «Полагаю, что объемы беззалогового кредитования в следующем году не сократятся. Слишком высока емкость рынка. Банки в любом случае будут стремиться искать инструменты разработки продуктов потребительского кредитования, экономически выгодных банкам», – считает Крошкина.

Охлаждения кредитного рынка ожидают госбанки, поскольку это льет воду именно на их мельницу. К примеру, директор по развитию, организации продаж и обслуживанию розничного бизнеса Дальневосточного банка Сбербанка России Андрей Жарский полагает, что действия регулятора здесь погоды не сделают. Выбор сделает потребитель, который рано или поздно поймет, что кредит за 15 минут – это очень дорого, гораздо дороже, чем взять его же в крупном банке. Хороший заемщик все время берет кредиты и может сделать такое сравнение очень быстро.

«В принципе, этот курс регулятора может привести к повышению процентных ставок, за счет которого банки будут покрывать увеличение требований по обязательным резервам. Вопрос, в чем именно заинтересован регулятор? В том, чтобы свернуть кредитный рынок и отдать его на откуп госбанкам? Или в повышении устойчивости банковской системы?» – размышляет главный редактор Bankir.Ru и 123Credit.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России Ян Арт.

Если регулятор за устойчивость, то, по мнению эксперта, крутить гайки нужно в управлении рисками и принимать меры, которые подтолкнут банки не к повышению процентных ставок, а к ужесточению требований к заемщикам. Ведь не надо быть пророком, чтобы ясно видеть, что проблема «плохих долгов» только обострится до такой степени, что впору вернуться к идее создания банка «плохих долгов» и освободить банки от этого груза за счет его выкупа с дисконтом.

Но банкиры уверяют, что в Багдаде все спокойно. Мол, банки научились фильтровать заемщиков еще в первый кризис пять лет назад, и сейчас они все – с хорошими кредитными историями. «В ближайшие два-три года доля «плохих» кредитов в общем объеме кредитных портфелей не увеличится», – считает Светлана Крошкина (Инвестторгбанк).

По мнению Сергея Меняйкина (Военно-промышленный банк), это досадно, но не катастрофично: «плохие долги» регулярно возникают по разным и всегда объективным причинам. Но в нашей стране регулятор не дает проблеме вырасти до критического уровня, так что все нормально. А банки, постоянно создавая резервы под плохие кредиты, проводя реструктуризации и списание плохих долгов в ежедневной практике, имеют все шансы снизить эффект неожиданности кризиса «плохих долгов».

«Безусловно, увеличивается кредитная нагрузка на население, сейчас она на уровне 40–45% от дохода. Во многом кредитование населения подстегивает спрос на товары и услуги. В следующем году мы ожидаем продолжение роста рынка кредитования, однако меньшими темпами, чем сейчас. Сбербанк сейчас выпустил новый продукт – рефинансирование кредитов сторонних банков, когда клиент может «перевести» все свои кредиты в Сбербанк под более низкую ставку и уменьшить размер платежа», – рекламирует свой продукт Андрей Жарский.

Какие продукты будут «локомотивами» банков в следующем году?

По общему мнению, ими останутся все продукты розницы, на которую банки сейчас делают большую ставку. Из-за «карательной операции» по беззалоговым кредитам, многие банки будут вынуждены повернуться лицом к малому бизнесу и использовать его в качестве целевой аудитории.

«Частные клиенты формируют большую норму прибыли, чем корпоративный блок. Смоленский банк делает ставку на дистанционное обслуживание клиентов как в привлечении, так и в дальнейшем сопровождении. Локомотивные продукты прежние – кредитные карты, потребительские кредиты, вклады физических лиц», – поделился планами начальник службы маркетинга Московского филиала Смоленского Банка Виталий Степанов.

«В условиях ужесточения политики Центробанка в части розничного кредитования и общего спада в экономике ипотека выглядит очень привлекательным направлением. Во-первых, этот продукт предполагает хороший и устойчивый залог, следовательно, минимальные риски, во-вторых, спрос на жилье остается стабильно высоким. Несмотря на то, что маржа по ипотеке ниже, чем по потребкредитам, сочетание доходности и надежности у этого продукта очень хорошее», - делится планами директор департамента ипотечного и потребительского кредитования СМП-банка Наталья Коняхина.

«Мы проводим постоянный мониторинг продуктов на рынке и после тщательной проработки нашими специалистами вводим в действие новые продукты и услуги. В части розничного кредитования локомотивов у нас три, таковыми они и останутся в 2014 году: ипотека на вторичном рынке, ипотека на первичном рынке и потребительские кредиты, обеспеченные залогом недвижимости», – говорит директор департамента розничных операций Инвестторгбанка Эмма Пономарева.

Ключевое направление розничной деятельности Меткомбанка – автокредитование в следующем году останется «якорем» розничного бизнеса банка. По словам Артема Языкова, этот продукт максимально сбалансирован по параметрам риск-доходность. Кроме этого, банк планирует развитие потребительского кредитования и намеревается выпускать специальные туристические предложения.

«Мы работаем сейчас над новым продуктом – это будет кредит наличными с новой для нашего рынка идеей. Раскрывать карты не буду, могу сказать, что он должен стать очень интересным», – заинтриговал Павел Беляев («Хоум Кредит»).

Как сообщила Елизавета Рудь, Росавтобанк  планирует развивать программу лояльности для постоянных клиентов «Близкие люди» и делает большую ставку на популяризацию мобильного банка. В сфере кредитования акцент будет сделан на ипотеку и кредиты для малого и среднего бизнеса.

Независимые эксперты высказали мнения, куда спрячутся банки от «северного ветра». Представитель инвесторов города Вены в Восточной Европе Марк Рубин считает, что будет активно развиваться продвижение в регионы. Эксперт полагает, что создание креативных продуктов будет отдано на откуп местным филиалам, способным создать продукт или услугу, отвечающую местным особенностям. «После упрощения Банком России процедуры слияния кредитных организаций возможно говорить о появлении тенденции совместного продвижения, перекрестных продаж и кобрендинге финансовых организаций. Я прогнозирую появление продуктов совместно с крупнейшими агентскими сетями, к примеру, с «Почтой России», – заявил Рубин.

Креативный директор компании PR2B Group Владимир Журавель считает, что увеличится доля кобрендинговых программ. «Банки в основном стремятся к мультибрендовым программам, поддерживают торговые сети и сервисные компании. Развиваются также партнерские программы платежных систем. Если говорить о будущем, то в перспективе нас ожидают новые неожиданные союзы и неожиданные предложения», – считает Журавель.

Подобрать наиболее выгодную кредитную программу